一年一度的 618，早已成为全平台各类商家竞相角逐年中销售业绩的竞技场，作为在线上领域整体入局较晚的珠宝文玩行业，也在618这样大热消费节点，寻求持久蓄力之后的稳步爆发。

不过，鉴于珠宝文玩行业的商品客单价和溢价均较高，且商品本身强调珍贵性稀缺属性，促销折扣较难成为影响消费决策的重要因素；同时珠宝文玩商家经营方式灵活，个性化空间大，在这一行业，规划一场成规模的行业性发声更要考虑多方意见，并要能够达到行业内外普遍的认可度。

今年618，在文化界享有尊崇地位的文人学者马未都，作为抖音电商珠宝文玩主理人，开启了他的电商直播首秀，借助他的影响力，无疑让更多人听到了这个行业的声音。

文化人马未都的破局路

上世纪80年代，马未都作为一名文学编辑进入文化行业，怀抱着对文学的热情写小说、做编剧，还与在文学界炙手可热的作家刘震云、王朔共事，创作了像《编辑部的故事》这样在文艺界享有长久和广泛声誉的作品。后来，他被富于文化底蕴和拥有神秘气质的文玩所吸引，怀抱着浓厚的兴趣，他在80年代率先走上文玩收藏之路。彼时，马未都与文玩鉴定大师王世襄交好，潜心钻研文玩知识，为后期长期从事这一行业打下了基础。再后来，通过挑选藏品的一次次成功实践，马未都积累着名气，逐渐成长为业内名家。

1997年，马未都创办了中国第一家私人博物馆“观复博物馆”，到如今已有25年。对于承载着他个人理想和传统文化的博物馆事业，马未都一直以来都在顺应时代的趋势调整经营模式，以适应更多元化的市场需求。在多变的市场环境下，博物馆的长线经营更需要平衡好商业与文化的关系，既要符合本身的文化定位，在大众心目中建立较强的公信力；又要借助时下热门的传播手段积累人气和流量，在不断变化的市场环境下保持活力，获得永续发展。

马未都对抖音平台的内容能力很认可，他觉得抖音是一个“不会埋没人才的地方，很公平地为今天的年轻人或者说全社会提供了一个竞争或者展现的舞台。”借助短视频这种轻松愉快的方式，马未都能够与更多热爱文玩的人或者珠宝文玩行业的经营者交流，也将自己多年在行业内积累的独特经验分享给大家。

与博物馆类似，珠宝文玩承载的传统文化和审美内涵，也需要更优质的内容运营策略来释放。抖音的内容开发能力和超6亿日活，外加抖音电商珠宝文玩行业对商家的大力支持，具备了促成这件事的必要条件。以618为契机与抖音电商展开合作，除了为自己的博物馆发声，马未都也希望为珠宝文玩行业带来新的生机，让自己热爱的行业能够获得更长足发展同时，能够以一个传统文化传播者的身份，为大众解开每件文物身上的文化密码，展现文物中携带的中华文明的丰厚宝藏。

“文玩圈顶流”入局抖音电商直播

目前，许多珠宝文玩商家都已选择在抖音电商崭露头角。抖音电商珠宝文玩行业也已经通过一系列内容及运营支持，帮助众多商家成功走上线上化之路，借助平台本身的内容塑造能力和优势，助力一系列玉石、陶瓷、饰品等领域商家建立了或更新了包括短视频和电商直播间在内的内容矩阵。

在618这样一个商家集中发力的营销节点，抖音电商珠宝文玩行业也希望通过行业内有影响力的事件，迅速占领大众认知，让抖音电商珠宝文玩的行业心智收获更多用户认知，而选择马未都这位文玩界名家开启电商直播首秀，无疑能使其快速跨过冷启动期，迅速打出声量。

可以说，抖音电商与马未都的彼此选择，是一次有着相似目标的“双向奔赴”。

马未都电商直播首秀的消息也引来一众好友捧场，窦文涛、于谦、史国良、李玉刚、王芳、贾乃亮等纷纷向马未都发来祝贺，同时也向马老抛出与中国传统文化或者文玩鉴赏相关的问题，希望他在直播间解答。文化界名人们对直播表现出的强烈兴趣和期待，不仅提升了整个直播事件的文化品位，也吸引众多网友前来参与讨论。粉丝们晒出自己珍藏的“好宝贝”，留下自己对文玩的见解和问题，希望有机会和马未都在直播间内探讨；更有不少珠宝文玩行业商家参与话题，真诚邀请马未都老师点评自己的藏品。文化人俞敏洪向马未都老师发来祝贺之余，也隔空提问“抖音会让你变年轻吗”，期待马未都能在抖音这一年轻人齐聚的平台推广、传播更多中国文化历史知识。#俞敏洪马未都 文化人卷文化人 话题随后登上抖音热榜，一系列亮眼动作也吸引到更多年轻的文玩男孩女孩拍摄短视频，参与打卡上分。

借助抖音电商，珠宝文玩亮出匠心行货新形象

结合珠宝文玩商品的文化内蕴，以及中国古代的工匠分级方式，抖音电商还为平台各商家打造家师匠工体系化的包装，行业内工匠大师名家，包括玉石雕刻名家、建盏非遗传承人、茶叶世家传人等大师集群发声，文玩珠宝与传统文化之间的关联进一步被拉近，加上有马未都作为行业主理人坐镇，珠宝文玩行业整体印象得以拔高。

为筹备直播，马未都与抖音电商团队前往景德镇“寻宝”，挑选出众多拥有顶尖工艺水平的大师作品。直播间内也对选品的类型、品质、工艺严格把控：用料名贵珍稀的海黄紫油梨手串，观复博物馆代表性文创工艺品观复鸡缸杯、制作考究精美的仿时大彬紫砂壶以及圆明园十二景皇城杯这样的珍品都一一亮相。抖音电商珠宝文玩行业同样推出了爆品计划，给予商家选品辅助，以更整体的营销目标为导向，选择众多业界久负盛名的多款大师手作、首发孤品，中华老字号品牌“荣宝斋”系列书画《书法吉语》等大师手作珍品，更能让玩家们看到平台和商家的诚意。

在直播间的打造上，抖音电商珠宝文玩行业通过区分商家的等级和风格，推出个性化定制视觉及流量诊断，帮助商家快速完成内容模块的搭建和升级。6月16日，马未都全场直播累计观看人数超342万，直播间内成交订单超5.1万笔，直播带货排名长居平台排名榜前5名，高热度和大流量，为马未都带来超14万粉丝增长的同时，更能切实保证销售的提升。其他商家同样能够在视频曝光量和互动量，以及直播间人次以及带货数据等方面，看到平台扶持带来的生意增长空间。

在长期的市场选择中，不少珠宝文玩行业商家也在尝试开发带有创新审美样式的文创用品，通过不断提升产品的工艺品质，以满足更多样化的用户需求。比如，故宫文创开发的很多文创用品，就一度成为年轻人的消费潮流。马未都的观复博物馆同样涉猎文创用品，不过，产品的开发是一个层面，宣传推广也同样重要。尤其是文玩这样文化内蕴深厚的商品，更需要借助内容的打造、经营链路的打通，才能发挥出产品价值的更大优势。618期间，抖音电商珠宝文玩行业的商家们，正是抓住了平台提供的机会点，迅速搭建出新的内容和经营策略，并借势马未都这样行业名家的影响力，在更广泛的受众面前，成功亮出匠心行货的新形象。

在抖音电商直播间，感受中华文化的细微与宏大

在马未都的直播中，他对一件件商品的讲解，让商品突破本身器物的外壳，变得有血有肉起来。珠宝文玩携带的多彩社会历史图景：小到居家市井生活，大到王朝世代更迭，也藉由讲解者丰富的文化知识，呈现在观众的面前。讲到万紫千红杯，他会带大家感受宋朝大儒朱熹吟出“万紫千红总是春”的惬意；讲到花茶，他会为观众解读地方水土决定饮茶习俗的差异。马老师还能够将传统诗词和文化典故信手拈来，妙语连珠的同时干货不断，吸引更多人进入直播间“听马老师讲课”。

在马未都的直播间，消费者在沉浸式领略中华传统文化的博大精深的同时，也能购买到马未都老师精心挑选、手艺精湛的文玩好物。这类本身自带文化属性的直播，除了为观众展示直播的货品，也带来更多附加的文化内容价值。知识文化内容本身的魅力和非功利性，加上直播者的个人风格魅力，更容易吸引消费者观看，甚至带动用户自发传播，为平台带来内容价值沉淀；而平台或者是直播间讨论热度的提升，也能为直播间积累流量，将原本潜在购买者的漏斗做的更大，进而为商家带来实际的利好。

而作为兴趣电商的抖音电商，文化带货无货无疑也为抖音电商直播带来新的一个新的发力点：利用文化背后附带的社会群体心理，更能放大和发挥抖音电商作为兴趣电商的特色和优势。未来抖音电商甚至可以聚焦货品特点，从货品背后的兴趣文化爱好群体入手，打造更能渗透至圈层文化内部的直播形式，让直播电商成为一种能涵盖更多元、更个性文化，触达更广泛且精准的用户群体的带货形式。

作者：唐镜月

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